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產業洞察

2021.11.08

一定要投放品牌字的7個原因

Google關鍵字廣告,為什麼要投放品牌字?

 

Google關鍵字策略佈局

投放Google關鍵字廣告的重要核心概念,就是從使用者的角度思考,了解自身目標受眾的輪廓、平時的習慣、會在意產品或服務的哪些特點,去推估他們遇到困難或產生需求時,會搜尋什麼字詞來解決問題。

 

關鍵字的設定,除了可以使用Google Ads提供的「關鍵字規劃工具」,查看關鍵字的搜量和平均單次點擊出價外,主要的佈局方式,會依照消費者的購物歷程和意圖,分為不同階段,如下圖:

 

 

上方三階段的關鍵字策略規劃,是品牌與消費者溝通的過程,在搜量高的消費者需求通用字中讓他們發現你,透過解決痛點引導至品牌提供的產品和服務,最後在消費者搜尋「品牌字」的情境下獲得轉換。聽起來是相當合理且完善的關鍵字佈局,但有些廣告主可能會產生一個疑問:如果我有執行SEO的話,是不是可以把品牌字的預算省下來?

 

通常搜尋品牌名稱,在自然搜尋結果的排序中,如果沒有其他相同的品牌名,一般來說第一個顯示的就會是自家品牌的網頁,尤其如果又加上投入SEO相關計畫,更不用擔心搜尋結果顯示的不是自己。不過我們從不同角度來評估,關鍵字廣告投放品牌字還是有他的必要性,以下用7個原因來說明,讓你知道其實這筆廣告預算沒有白花!

 

一定要投放品牌字的7個原因
 

  1. 快速控制文案和到達頁面



    如果品牌正值特殊活動期間,像是週年慶、快閃店…等行銷事件,透過SEO來經營可能沒辦法快速達到理想的排名,而運用SEM能夠快速修改文案,調整成符合活動的資訊內容,並加上CTA相關文字吸引使用者採取行動,也能指定到達的頁面,整體來說在調整上相較於SEO彈性許多!為了讓活動訊息能夠立即傳達給消費者,投放品牌字會是你的神助手。


     
  2. 防止競爭對手搶流量

     

    品牌字的其中一項目的正是「防守」。你的品牌字可能會成為競爭對手操作的手段,當對方購買你的品牌字作為他們的關鍵字廣告,這時若你沒有投放品牌字,就可能導致搜尋結果最上方都是競品的天下,在消費者品牌忠誠度越來越低落的今天,這樣的狀況很可能讓他們受到其他品牌的吸引,而流失了潛在的成交機會。


    以下方圖片舉例來說,當一個尚未購買過老協珍商品的使用者搜尋了品牌字,最上方顯示的卻不是它的品牌網頁,而是競爭對手的資訊,碰巧又遇上了周年慶活動!這時消費者就很可能受到對方的優惠而動搖,而失去了這名潛在顧客,若能善用品牌字,就可以降低競爭對手搶奪流量的機會。



    如果想避免上述的狀況還有一招!偷偷告訴大家一個小撇步,只要向Google申請商標申訴,競爭對手就不能用你的品牌名稱投放關鍵字廣告囉!點此查看商標申訴方式


     
  3. 提升整體帳戶品質,降低廣告費用



    如同上述的關鍵字規劃策略,一般而言使用者搜尋品牌字時,通常都有比較高的消費意圖,因為他們已經認識你的品牌,並且想進一步獲取更多資訊,因此在預期點閱率、到達網頁題驗、廣告關聯性三項標準,就越容易有不錯的表現,品質分數也較能輕鬆拿到8-10分的高分。長期而言,若能維持較高的品質分數,有助於提升整體帳戶品質,就有機會取得較低的CPC(平均單次點擊成本)唷!



     
  4. 找出有潛力的關鍵字



    觀察搜尋字詞中,會發現消費者常用的關鍵字很多都是「品牌字+產品字」或「品牌字+服務字」,這時建議可以這麼做:
    (1)搜集用戶經常搜尋,但你沒想過、也尚未購買的字詞,作為產品字延伸的字組。
    (2)觀察第一點的產品字詞,若發現其中有轉換表現不錯的字詞,就能將它獨立投放產品字,針對精準搜尋產品的客群投放廣告。


     
  5. 協助調整品牌廣告策略



    當你發現品牌字的曝光量下降,或是整體的曝光比重(曝光次數/符合資格的曝光總數)減少,代表近期搜尋你的品牌字的消費者越來越少,當消費者主動搜尋的次數減少,此時品牌就可以調整整體廣告方向,策略性地增加主動曝光的媒體,像是Facebook、YouTube、LINE…等,透過特殊的行銷活動來喚起消費者的關注。

     
  6. 降低負評的影響



    品牌在自然搜尋的結果中,若有負評或惡意攻擊時,可以透過廣告在文案及到達頁,針對指控或評論做解釋,另外也可以優先取得正在消費流程中的使用者的目光,避免負面評論影響他們對品牌的好感度甚至是購買意願。以下圖的例子來說,搜尋品牌的評價後,第一則內容不是官網,而是赤裸裸的負面資訊,如果能透過廣告來澄清或導正,就能減少負評資訊直接被消費者接收。



     
  7. 有利於機器學習,找到受眾輪廓



    品牌字的搜尋量雖然低,但轉換率通常會比較高,投放品牌字可以幫助廣告帳戶快速累積轉換,加快系統機器學習「轉換者的受眾輪廓」,為你的關鍵字廣告找出最有可能轉換的受眾條件!

 

 

品牌字不但轉換率高,而且廣告費用也相對便宜,同時又能帶來上面7點效益,何樂而不為呢?

 

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Google關鍵字廣告,為什麼要投放品牌字?

 

Google關鍵字策略佈局

投放Google關鍵字廣告的重要核心概念,就是從使用者的角度思考,了解自身目標受眾的輪廓、平時的習慣、會在意產品或服務的哪些特點,去推估他們遇到困難或產生需求時,會搜尋什麼字詞來解決問題。

 

關鍵字的設定,除了可以使用Google Ads提供的「關鍵字規劃工具」,查看關鍵字的搜量和平均單次點擊出價外,主要的佈局方式,會依照消費者的購物歷程和意圖,分為不同階段,如下圖:

 

 

上方三階段的關鍵字策略規劃,是品牌與消費者溝通的過程,在搜量高的消費者需求通用字中讓他們發現你,透過解決痛點引導至品牌提供的產品和服務,最後在消費者搜尋「品牌字」的情境下獲得轉換。聽起來是相當合理且完善的關鍵字佈局,但有些廣告主可能會產生一個疑問:如果我有執行SEO的話,是不是可以把品牌字的預算省下來?

 

通常搜尋品牌名稱,在自然搜尋結果的排序中,如果沒有其他相同的品牌名,一般來說第一個顯示的就會是自家品牌的網頁,尤其如果又加上投入SEO相關計畫,更不用擔心搜尋結果顯示的不是自己。不過我們從不同角度來評估,關鍵字廣告投放品牌字還是有他的必要性,以下用7個原因來說明,讓你知道其實這筆廣告預算沒有白花!

 

一定要投放品牌字的7個原因
 

  1. 快速控制文案和到達頁面



    如果品牌正值特殊活動期間,像是週年慶、快閃店…等行銷事件,透過SEO來經營可能沒辦法快速達到理想的排名,而運用SEM能夠快速修改文案,調整成符合活動的資訊內容,並加上CTA相關文字吸引使用者採取行動,也能指定到達的頁面,整體來說在調整上相較於SEO彈性許多!為了讓活動訊息能夠立即傳達給消費者,投放品牌字會是你的神助手。


     
  2. 防止競爭對手搶流量

     

    品牌字的其中一項目的正是「防守」。你的品牌字可能會成為競爭對手操作的手段,當對方購買你的品牌字作為他們的關鍵字廣告,這時若你沒有投放品牌字,就可能導致搜尋結果最上方都是競品的天下,在消費者品牌忠誠度越來越低落的今天,這樣的狀況很可能讓他們受到其他品牌的吸引,而流失了潛在的成交機會。


    以下方圖片舉例來說,當一個尚未購買過老協珍商品的使用者搜尋了品牌字,最上方顯示的卻不是它的品牌網頁,而是競爭對手的資訊,碰巧又遇上了周年慶活動!這時消費者就很可能受到對方的優惠而動搖,而失去了這名潛在顧客,若能善用品牌字,就可以降低競爭對手搶奪流量的機會。



    如果想避免上述的狀況還有一招!偷偷告訴大家一個小撇步,只要向Google申請商標申訴,競爭對手就不能用你的品牌名稱投放關鍵字廣告囉!點此查看商標申訴方式


     
  3. 提升整體帳戶品質,降低廣告費用



    如同上述的關鍵字規劃策略,一般而言使用者搜尋品牌字時,通常都有比較高的消費意圖,因為他們已經認識你的品牌,並且想進一步獲取更多資訊,因此在預期點閱率、到達網頁題驗、廣告關聯性三項標準,就越容易有不錯的表現,品質分數也較能輕鬆拿到8-10分的高分。長期而言,若能維持較高的品質分數,有助於提升整體帳戶品質,就有機會取得較低的CPC(平均單次點擊成本)唷!



     
  4. 找出有潛力的關鍵字



    觀察搜尋字詞中,會發現消費者常用的關鍵字很多都是「品牌字+產品字」或「品牌字+服務字」,這時建議可以這麼做:
    (1)搜集用戶經常搜尋,但你沒想過、也尚未購買的字詞,作為產品字延伸的字組。
    (2)觀察第一點的產品字詞,若發現其中有轉換表現不錯的字詞,就能將它獨立投放產品字,針對精準搜尋產品的客群投放廣告。


     
  5. 協助調整品牌廣告策略



    當你發現品牌字的曝光量下降,或是整體的曝光比重(曝光次數/符合資格的曝光總數)減少,代表近期搜尋你的品牌字的消費者越來越少,當消費者主動搜尋的次數減少,此時品牌就可以調整整體廣告方向,策略性地增加主動曝光的媒體,像是Facebook、YouTube、LINE…等,透過特殊的行銷活動來喚起消費者的關注。

     
  6. 降低負評的影響



    品牌在自然搜尋的結果中,若有負評或惡意攻擊時,可以透過廣告在文案及到達頁,針對指控或評論做解釋,另外也可以優先取得正在消費流程中的使用者的目光,避免負面評論影響他們對品牌的好感度甚至是購買意願。以下圖的例子來說,搜尋品牌的評價後,第一則內容不是官網,而是赤裸裸的負面資訊,如果能透過廣告來澄清或導正,就能減少負評資訊直接被消費者接收。



     
  7. 有利於機器學習,找到受眾輪廓



    品牌字的搜尋量雖然低,但轉換率通常會比較高,投放品牌字可以幫助廣告帳戶快速累積轉換,加快系統機器學習「轉換者的受眾輪廓」,為你的關鍵字廣告找出最有可能轉換的受眾條件!

 

 

品牌字不但轉換率高,而且廣告費用也相對便宜,同時又能帶來上面7點效益,何樂而不為呢?

 

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