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產業洞察

2021.12.23

Cookieless時代,行銷人可以立即採取的4個措施!

Cookieless時代,行銷人可以立即採取的4個措施!

 

沒有Cookie,會對行銷人造成什麼影響?

以下這種情境或多或少在大家身上都有發生過,當你正在規劃跨年要和朋友來趟三天兩夜的小旅行,透過Google瀏覽器搜尋「包棟民宿」,過沒幾天瀏覽新聞或其他網站時,就會佈滿各式各樣包棟民宿的廣告資訊,這就是Cookie的作用!Cookie 是一種小型資料檔案,儲存在使用者的瀏覽器裡面,當你瀏覽網站時,存在於瀏覽器內的Cookie,就會開始紀錄使用者的行為數據,而當廣告服務商獲取這些Cookie的訊息,則有助於將廣告精準地投放給對的人。

 

不過隨著人們隱私意識的高漲,透過第三方Cookie紀錄用戶的行為,並且在抓取資料時沒有主動告知消費者,往往讓人感覺隱私遭受到侵犯,因此Google宣布將要全面淘汰第三方Cookie的追蹤。首當其衝的就是數位廣告,目前預計在不久的將來,也就是2023年,廣告主將無法透過Cookie掌握用戶行為,對於行銷數據的蒐集是一大挑戰,廣告精準度也會大打折扣。由於數位廣告對於Google整體營收有相當大的佔比,因此目前Google也積極提出解決方案,希望以新的廣告追蹤技術「FLoC」,作為Cookie消失後的替代辦法,以「群體」分組的方式取代追蹤「個別」的消費者,不過目前仍有疑慮、尚未定案。

 

 

Cookieless的時代,廣告主該如何因應

當第三方cookie被阻擋,在未來無法追蹤消費者動向之際,投放數位廣告能如何維持運作,並避免造成劇烈的成效衝擊?擁有第一方數據是關鍵,這樣就不需倚賴第三方cookie提供的資源。而在目前尚未有完整確切的技術可以代替第三方cookie時,為了提高廣告衡量成效數據的完整度、減少沒有cookie後的限制,廣告主可以採取以下應對措施:

 

  • 使用Google Ads強化轉換追蹤

強化轉換追蹤的運作方式,是建立在用戶有登入Google帳戶之下進行的,當他們點擊廣告並在網站上完成轉換行為時,Google會將廣告主所得到的客戶資料,例如:姓名、Email或電話…等,透過追蹤標簽記錄下來,並將這些資料回傳給Google,經過加密後再把這組資料去比對登入Google的帳戶資料,這樣的比對的方式是利用Google和廣告主本身持有的第一方資料,而非第三方cookie。

 

  • 使用GA4(Google Analytics 4)追蹤數據

GA4本身就是基於沒有第三方cookie之下,並且以保護隱私為中心的網站分析工具,目前有以下三種追蹤數據的方式:

 

  • 使用Facebook轉換API

轉換API是Facebook廣告的追蹤工具之一,相對於Pixel 像素是仰賴第三方cookie識別用戶的行為,轉換API是透過網站的伺服器來追蹤數據,當用戶點擊廣告時,Facebook 會為該用戶生成唯一ID,並追蹤他們在網站上的行為後,再回傳給Facebook,兩者的作用相同,但追蹤的方式不同。

 

  • 多面向蒐集第一方資料

面對未知多變的數位廣告生態,更長遠的作法是透過會員經營或CRM、CDP系統,累積可以長期使用並掌握在自身手上的第一方資料,所謂第一方資料指的就是企業和消費者互動的過程中,自行蒐集而來數據或資料,像是會員CRM資料、網站分析工具的數據、Facebook粉絲專頁的資料、LINE官方帳號好友…等,透過數據資料分析使用者的行為特徵,轉變成為能有效利用的行銷資產,例如:分眾行銷。

 

以上幾種做法是為了彌補未來Cookie消失之後,廣告數據不完整,或無法有效蒐集行銷數據的窘境,不過對於廣告受眾精準度下降仍未有直接的解決辦法,在近幾年各大科技巨頭紛紛開發新的廣告追蹤技術,像是Google提出的隱私沙盒、TTD(The Trade Desk)提出的UID 2.0,都是為了識別用戶、維持數位廣告的正常運作。許多企業也開始備戰,看準多元且高品質的數據、身份識別解決方案,而朝向程序化購買發展。

 

如果你喜歡我們的文章,歡迎在下方留下Email訂閱電子報,將不定期收到更多行銷和廣告知識!

Cookieless時代,行銷人可以立即採取的4個措施!

 

沒有Cookie,會對行銷人造成什麼影響?

以下這種情境或多或少在大家身上都有發生過,當你正在規劃跨年要和朋友來趟三天兩夜的小旅行,透過Google瀏覽器搜尋「包棟民宿」,過沒幾天瀏覽新聞或其他網站時,就會佈滿各式各樣包棟民宿的廣告資訊,這就是Cookie的作用!Cookie 是一種小型資料檔案,儲存在使用者的瀏覽器裡面,當你瀏覽網站時,存在於瀏覽器內的Cookie,就會開始紀錄使用者的行為數據,而當廣告服務商獲取這些Cookie的訊息,則有助於將廣告精準地投放給對的人。

 

不過隨著人們隱私意識的高漲,透過第三方Cookie紀錄用戶的行為,並且在抓取資料時沒有主動告知消費者,往往讓人感覺隱私遭受到侵犯,因此Google宣布將要全面淘汰第三方Cookie的追蹤。首當其衝的就是數位廣告,目前預計在不久的將來,也就是2023年,廣告主將無法透過Cookie掌握用戶行為,對於行銷數據的蒐集是一大挑戰,廣告精準度也會大打折扣。由於數位廣告對於Google整體營收有相當大的佔比,因此目前Google也積極提出解決方案,希望以新的廣告追蹤技術「FLoC」,作為Cookie消失後的替代辦法,以「群體」分組的方式取代追蹤「個別」的消費者,不過目前仍有疑慮、尚未定案。

 

 

Cookieless的時代,廣告主該如何因應

當第三方cookie被阻擋,在未來無法追蹤消費者動向之際,投放數位廣告能如何維持運作,並避免造成劇烈的成效衝擊?擁有第一方數據是關鍵,這樣就不需倚賴第三方cookie提供的資源。而在目前尚未有完整確切的技術可以代替第三方cookie時,為了提高廣告衡量成效數據的完整度、減少沒有cookie後的限制,廣告主可以採取以下應對措施:

 

  • 使用Google Ads強化轉換追蹤

強化轉換追蹤的運作方式,是建立在用戶有登入Google帳戶之下進行的,當他們點擊廣告並在網站上完成轉換行為時,Google會將廣告主所得到的客戶資料,例如:姓名、Email或電話…等,透過追蹤標簽記錄下來,並將這些資料回傳給Google,經過加密後再把這組資料去比對登入Google的帳戶資料,這樣的比對的方式是利用Google和廣告主本身持有的第一方資料,而非第三方cookie。

 

  • 使用GA4(Google Analytics 4)追蹤數據

GA4本身就是基於沒有第三方cookie之下,並且以保護隱私為中心的網站分析工具,目前有以下三種追蹤數據的方式:

 

  • 使用Facebook轉換API

轉換API是Facebook廣告的追蹤工具之一,相對於Pixel 像素是仰賴第三方cookie識別用戶的行為,轉換API是透過網站的伺服器來追蹤數據,當用戶點擊廣告時,Facebook 會為該用戶生成唯一ID,並追蹤他們在網站上的行為後,再回傳給Facebook,兩者的作用相同,但追蹤的方式不同。

 

  • 多面向蒐集第一方資料

面對未知多變的數位廣告生態,更長遠的作法是透過會員經營或CRM、CDP系統,累積可以長期使用並掌握在自身手上的第一方資料,所謂第一方資料指的就是企業和消費者互動的過程中,自行蒐集而來數據或資料,像是會員CRM資料、網站分析工具的數據、Facebook粉絲專頁的資料、LINE官方帳號好友…等,透過數據資料分析使用者的行為特徵,轉變成為能有效利用的行銷資產,例如:分眾行銷。

 

以上幾種做法是為了彌補未來Cookie消失之後,廣告數據不完整,或無法有效蒐集行銷數據的窘境,不過對於廣告受眾精準度下降仍未有直接的解決辦法,在近幾年各大科技巨頭紛紛開發新的廣告追蹤技術,像是Google提出的隱私沙盒、TTD(The Trade Desk)提出的UID 2.0,都是為了識別用戶、維持數位廣告的正常運作。許多企業也開始備戰,看準多元且高品質的數據、身份識別解決方案,而朝向程序化購買發展。

 

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