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產業洞察

2022.01.25

農曆春節期間,該繼續投放廣告嗎?

農曆春節期間,該繼續投放廣告嗎?

節慶行銷是許多品牌不可或缺的經營重點,透過氛圍的營造讓人們更有消費的理由,藉由節慶提高產品銷量,而2022年的春節假期,加上前前後後的固定週休共長達9天,國人一年一度的特殊節慶,在大多數的民眾都放假的狀態下,廣告主要如何規劃廣告策略呢?


以3個指標評估廣告是否該繼續

根據創市際市場研究顧問於2021年9月發佈的《台灣網路使用概況調查》中指出,台灣民眾的上網率達86.9%,其中10-49歲的上網率都在9成5以上,顯示台灣人對網路的依賴性相當高,又隨著今年1月國內疫情升溫,變種病毒來勢洶洶,疫情蠢蠢欲動的在台灣多處爆發,影響了民眾在春節期間出遊的意願,在這樣的狀況下,一般人多出許多空閒的時間,投入在網路或社群的時間勢必會大幅增加,對某些廣告主來說,確實相當值得繼續投放廣告,但仍必須考量各種不同因素,以下透過層層拆解來探討這個問題。

 

  • 產業類型
     

最基本的考量點可以從產業類型來劃分,有別於一般的連續假期,春節對國人來說是讓身心好好休息,可以為新的一年蓄滿能量的假期,也是和親朋好友齊聚一堂的溫馨時節,在難得的長假中,通常不會想接收和工作相關的資訊,因此B2B產業,像是:製造業、科技業、資訊服務業…等,在主動曝光型的媒體規劃可以先暫停,避免在這段期間讓受眾感到厭煩。


 

  • 商品特質
     

像是居家清潔、年貨/送禮這類在年前就會強打的商品或服務,在放假期間已經失去了熱度和需求量,除非商品在實體店面有相當吸引人的優惠活動,不然也建議可以先暫停廣告。另外與農曆春節或休閒娛樂較無關的行業,例如:室內設計、醫療服務…等需求量相對會較少的產品和服務,在曝光型媒體也可以減少不必要的廣告花費。


 

  • 評估廣告CPM
     

遊戲類型、影音串流平台,是無聊時打發時間的好夥伴,在春節假期有龐大商機,而某些產品雖未直接和春節相關,不過由於假日經濟發酵,亦即人們在假日的消費力高於平日,再加上剛入手的年終獎金,更提升了民眾的消費能力和消費意願,像是服飾類、美妝保養品、鞋帽配件類、3C產品、文創商品、寵物相關…等各類消費性產品,這類產品就很適合在春節假期繼續投放廣告。然而年節的廣告競爭激烈,容易造成CPM倍數增加,投放廣告前需評估品牌活動、素材是否夠強而有力,否則很容易埋沒在廣告海中。

另外,有某一些產業相當適合在假期結束前1-2天,再開始進行廣告投遞,例如:教育課程、減肥健身、餐飲開工優惠,因應收假前民眾開始收心,抓住消費者在新的一年追求自我成長、對年後體態的要求,以及不想回到工作崗位上的心情,都是一波潛在商機。

 

上述提及B2B產業、與農曆春節或休閒娛樂較無關的行業,在曝光型媒體建議停止廣告,但像是關鍵字廣告這種被動曝光的廣告型式仍可以持續進行,因為消費者會進行搜尋仍代表有需求,雖在假期間未能提供服務,廣告主還是可以先搜集消費者的資訊,在開工後立即提供服務。而適合繼續投放廣告的產業,除了Facebook和Instagram兩個主流社群媒體,也可以考慮在滲透率超過90%,且年節期間常被用來傳遞祝福的LINE,以及民眾假期追劇追片帶動高流量的YouTube,來投放廣告。


決定廣告是否繼續的關鍵因素

關於「農曆春節期間,該繼續投放廣告嗎?」這個問題,最終還是要回到行銷的本質:「在對的時間點、將適合的內容提供給對的人」,也就是滿足用戶需求,在春節假期這個時間點,接收廣告訊息的人、你的受眾,在想什麼?在做什麼?廣告主想曝光的內容,對消費者來說是受用的嗎?環繞在這幾個思考點,就能馬上找出答案。



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農曆春節期間,該繼續投放廣告嗎?

節慶行銷是許多品牌不可或缺的經營重點,透過氛圍的營造讓人們更有消費的理由,藉由節慶提高產品銷量,而2022年的春節假期,加上前前後後的固定週休共長達9天,國人一年一度的特殊節慶,在大多數的民眾都放假的狀態下,廣告主要如何規劃廣告策略呢?


以3個指標評估廣告是否該繼續

根據創市際市場研究顧問於2021年9月發佈的《台灣網路使用概況調查》中指出,台灣民眾的上網率達86.9%,其中10-49歲的上網率都在9成5以上,顯示台灣人對網路的依賴性相當高,又隨著今年1月國內疫情升溫,變種病毒來勢洶洶,疫情蠢蠢欲動的在台灣多處爆發,影響了民眾在春節期間出遊的意願,在這樣的狀況下,一般人多出許多空閒的時間,投入在網路或社群的時間勢必會大幅增加,對某些廣告主來說,確實相當值得繼續投放廣告,但仍必須考量各種不同因素,以下透過層層拆解來探討這個問題。

 

  • 產業類型
     

最基本的考量點可以從產業類型來劃分,有別於一般的連續假期,春節對國人來說是讓身心好好休息,可以為新的一年蓄滿能量的假期,也是和親朋好友齊聚一堂的溫馨時節,在難得的長假中,通常不會想接收和工作相關的資訊,因此B2B產業,像是:製造業、科技業、資訊服務業…等,在主動曝光型的媒體規劃可以先暫停,避免在這段期間讓受眾感到厭煩。

 

  • 商品特質
     

像是居家清潔、年貨/送禮這類在年前就會強打的商品或服務,在放假期間已經失去了熱度和需求量,除非商品在實體店面有相當吸引人的優惠活動,不然也建議可以先暫停廣告。另外與農曆春節或休閒娛樂較無關的行業,例如:室內設計、醫療服務…等需求量相對會較少的產品和服務,在曝光型媒體也可以減少不必要的廣告花費。


 

  • 評估廣告CPM
     

遊戲類型、影音串流平台,是無聊時打發時間的好夥伴,在春節假期有龐大商機,而某些產品雖未直接和春節相關,不過由於假日經濟發酵,亦即人們在假日的消費力高於平日,再加上剛入手的年終獎金,更提升了民眾的消費能力和消費意願,像是服飾類、美妝保養品、鞋帽配件類、3C產品、文創商品、寵物相關…等各類消費性產品,這類產品就很適合在春節假期繼續投放廣告。然而年節的廣告競爭激烈,容易造成CPM倍數增加,投放廣告前需評估品牌活動、素材是否夠強而有力,否則很容易埋沒在廣告海中。

另外,有某一些產業相當適合在假期結束前1-2天,再開始進行廣告投遞,例如:教育課程、減肥健身、餐飲開工優惠,因應收假前民眾開始收心,抓住消費者在新的一年追求自我成長、對年後體態的要求,以及不想回到工作崗位上的心情,都是一波潛在商機。

 

上述提及B2B產業、與農曆春節或休閒娛樂較無關的行業,在曝光型媒體建議停止廣告,但像是關鍵字廣告這種被動曝光的廣告型式仍可以持續進行,因為消費者會進行搜尋仍代表有需求,雖在假期間未能提供服務,廣告主還是可以先搜集消費者的資訊,在開工後立即提供服務。而適合繼續投放廣告的產業,除了Facebook和Instagram兩個主流社群媒體,也可以考慮在滲透率超過90%,且年節期間常被用來傳遞祝福的LINE,以及民眾假期追劇追片帶動高流量的YouTube,來投放廣告。


決定廣告是否繼續的關鍵因素

關於「農曆春節期間,該繼續投放廣告嗎?」這個問題,最終還是要回到行銷的本質:「在對的時間點、將適合的內容提供給對的人」,也就是滿足用戶需求,在春節假期這個時間點,接收廣告訊息的人、你的受眾,在想什麼?在做什麼?廣告主想曝光的內容,對消費者來說是受用的嗎?環繞在這幾個思考點,就能馬上找出答案。



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